Изначально компания Nestle была производителем «молочной муки», предназначенной для замены грудного молока. В основе заменителя лежали исследования швейцарского фармацевта Генри Нестле. Своей целью Генри Нестле ставил создание питания для младенцев, которые по той или иной причине не могли быть вскормлены материнским молоком, тем самым, частично решая проблему детской смертности от недостаточного или неправильного питания.


 

Сколько работаю в маркетинге, столько и сталкиваюсь с такими вопросами. С одной стороны, мне как подчиненному всегда хотелось четких задач. С другой стороны, как начальнику мне всегда хотелось, чтобы подчиненные работали интенсивно именно там, где это нужно мне. Сложности с конкретикой в постановке задачи и оценке результата возникают относительно многих специальностей, но особенно это сложно в маркетинге: слишком уж размыто представление о сфере деятельности маркетолога, слишком уж сильно культивируется миф о «волшебной» интуиции, «чуйке». Однако повседневные бизнес-задачи изо дня в день требуют технологий и кропотливой работы; на чудо надеяться некогда.

Итак, предлагаю БЕСПЛАТНЫЙ доступ к ОРИЕНТИРОВАННЫМ НА ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ материалам. В их основе – практика и только практика. Материалы подготовлены мной совместно с группой консультантов LaMa.

Ознакомившись с материалами, вы сможете:
–         корректно «каскадировать» задачи от верхних уровней управления к нижним;
–         разработать систему KPI (критериев результативности) службы маркетинга для своей компании на основании предложенного расширенного списка;
–         разработать структуру зарплаты для маркетологов компании;
–         применять методы материального стимулирования за достижение результата;
–         руководители компаний смогут избежать распространенных ошибок при внедрении системы оплаты труда, привязанной к результату деятельности.

Для кого материалы: Руководителям компаний, Директорам по маркетингу, маркетологам.

Перебирая брифы, которые попадались мне на глаза в последнее время, обнаруживаю распространенную тенденцию: подменять задачи рекламной кампании планом работ.

Например, задачи рекламной кампании (!) могут быть сформулированы так (реальные примеры):

«Прокат рекламного ролика 20 сек. на ТНТ – не менее 10 выходов в день. Ролик следующего содержания…».

«Публикация в журнале фотоотчета о мероприятии».

«Проведение розыгрыша билетов на концерт Лолиты».

На самом деле, это не задачи рекламной кампании – это действия, которые нужно будет предпринять для достижения задач. К задачам же рекламной кампании относятся: оповещение определенной доли ЦА, повышение знания, стимулирование продаж, изменение восприятия бренда и т.д. (формулируются в конкретных цифрах). Чувствуете разницу?

Маркетолог, для которого задачей рекламной кампании является размещение ролика, действительно годится только на то, чтобы отвезти ролик на телеканал и оформить документы. Он не видит ЦЕЛОГО, не понимает, ЗАЧЕМ его деятельность и ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ он делает.

Меняйте масштаб.
 

В список лучших публикаций за прошлую неделю на «Экзекьютиве» вошла статья Директора по качественным исследованиям Ipsos Russia Алексея Верижникова «Ресерч по Фрейду». Если коротко, то представитель исследовательской компании утверждает, что КЛИЕНТ ЕЩЕ НЕ ГОТОВ к цивилизованному потреблению услуг по качественным исследованиям (проще говоря – сам дурак).

Пойдут ли после этого клиенты в агентство? Наверняка не те, что читали статью.

Но речь, собственно, о другом. Кто виноват, если качественное исследование не дало результата?

Виноваты обе стороны, но, «виноватее», увы, заказчик (я-то это могу написать, я не сотрудник исследовательского агентства). Почему?

Потому что заказчик захотел исследование (скорее всего так: не решить задачу, а именно провести исследование!). Потому что он выбрал подрядчика (сам, по каким-то своим критериям). Потому что заказчик, в конце концов, взрослый и несет ответственность за свои решения. Потому что он больше заинтересован в результате. И за результат платить ему.

Снимает ли это ответственность с агентства, как почти уже заявил уважаемый автор? Нет. Агентство уж поскольку берется за работу, ОБЯЗАНО не просто «срубить бабло», а вместе с заказчиком прояснить задачу, выработать сценарий, определить гипотезу (-ы). Случаи, когда заказчик видит модератора только непосредственно перед фокус-группой, должны уйти в лету. Агентство ОБЯЗАНО привлекать модератора на всех стадиях обсуждения проекта. Однако кардинально влиять на агентство заказчик не может, поэтому рассчитывать надо на себя: чем качественнее подготовлено задание подрядчику, чем больше будет заказчик включаться в процесс, тем более качественный результат он получит.

Итак, что делать Заказчику:

1. Бриф исследования – обязательно! С описанием проблемы и четкими задачами.
2. Проверить, точно ли нужно качественное исследование – обратиться к сторонним экспертам, обсудить со специалистами внутри компании. В любом случае, нужно отталкиваться ОТ ЗАДАЧ, а НЕ ОТ ИНСТРУМЕНТА. Возможно, вам нужно сменить руководителя отдела продаж, а вы будете тестировать продукт.
3. Четко сформулировать критерии для выбора подрядчика (ДО презентаций подрядчиков, а не после). Собрать рекомендации.
4. Вместе с подрядчиком проходить все стадии подготовки. Если подрядчик регулярно «теряется» - это причина разорвать отношения.
5. Согласуйте не только гайд исследования, но и разделы отчета по итогам.
6. И не устраивайте истерику, если модератор не нравится вам внешне: посмотрите, как он работает.

В продажу поступило чудо-мясо. Из кого же оно? Из чудо-дерева? )))