Андрей Мисюк (andrey_misyuk) wrote,
Андрей Мисюк
andrey_misyuk

Category:

Шесть мифов исследований рынка (1)

Интересная статья, любопытная тока зрения. О том, как не нужно ждать от исследований многого. Статья взята с сайта Александра Репьева, перевод его же.

Орен Харари

Шесть мифов исследований рынка и Коварство исследований рынка

ЕСЛИ БЫ БИЗНЕС относился к идее исследования рынка, как к Евангелие, с нами не было бы таких товаров, как гель для укладки волос или телефонные автоответчики. Предварительные исследования дали отрицательную реакцию рынка на идеи этих товаров. С другой стороны, даже после проведения по всем правилам полного набора исследований, 92 новых продуктов питания оказываются неудачными. С учетом того, что успешность таких исследований не превышает 8 процентов, все большее количество компаний пересматривают свое отношение к обычным традиционным исследованиям рынка.

И это им следовало бы сделать давно. Недавно я высказал соображение, что исследования рынка могут легко завести компанию в болото и направить усилия по пути саморазрушения. Для того, чтобы это показать, давайте рассмотрим шесть мифов:

Миф № 1:

Исследования рынка – это эффективный способ ВЫЯВЛЕНИЯ УСПЕШНЫХ ПРОДУКТОВ и услуг, включая те из них, которые будут доминировать на рынке завтра.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Исследования рынка просто дают представление о сегодняшних взглядах и сегодняшнем здравом смысле. К реальностям завтрашнего дня из этого может не подойти ничего.

Когда люди незнакомы с товаром, или не могут своим воображением оценить его возможности (как это имело место в случаях геля для укладки волос и автоответчика), исследования будут отражать это и ничего больше. Исследования рынка могут показать, в ограниченных пределах, что люди могут предпочитать или отвергать сегодня, но не то, что будет производить на них впечатление завтра.

Опыт показывает, что потребителям не хватает фантазии. Они не могут с достоверностью сказать вам, что они хотят, что они купят. Так, первичные исследования показали, что рынок никогда не примет курьерскую почту (слишком дорого), автоответчики (слишком обезличено) или компьютерные системы управления базами потребителей (слишком механистично).

Можно отметить компании, которые выступают с революционными технологиями и товарами, получая от этого значительные выгоды. Примерами могут служить фирмы Sony в 1955-79 г.г. и Polycom сегодня. Успех этих двух компаний ставит под сомнение важность исследований рынка.

Так в 1955-79 г.г. Sony предложила 12 очень успешных революционных технологий, от транзисторных приемников в 1955 г. до плейера Walkman в 1979 г. Плейер фирмы Sony, который согласно некоторым данным оказался наиболее успешным товаром широкого потребления в 1980-х годах, был встречен со скептицизмом на стадии испытаний опытных образцов: Какой здравомыслящий человек захочет таскаться с магнитофоном?

После 1979 г. фирма продолжала выпускать хорошие товары, но революционные технологические прорывы прекратились. Почему? Это прокомментировал один высокопоставленный сотрудник Sony – до 1979 г. ключевые решения относительно и разработок и запусков новых продуктов на рынок принимались небольшой группой менеджеров во главе с Акио Морита. Их идея была простой:

Внимательно наблюдайте за тем, как люди живут, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и делайте это.

Другая сторона этой философии менеджмента была:

Не занимайтесь исследованиями рынка!

На Sony говорили:

Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?

В начале 1980-х произошли два важных события: Морита стал отходить от компании, и в компанию пришли первые выпускники школ MBA. Они быстро начали проводить исследования рынка и на полученных результатах основывать стратегические решения. Хотя этот анализ позволил улучшить товары на установившихся рынках, он не привел ни к одному революционному прорыву, которые были причиной быстрого финансового и технологического роста компании в предыдущие годы.

Polycom, производитель самых современных телефонов, оборудования для видеоконференций и т.д., так характеризует свой успех: «Мы ищем продукты, которые отличаются революционными характеристиками, при этом мы не спрашиваем покупателей, купят ли они такие продукты, поскольку они часто не знают, чего они хотят. Мы производим то, что по нашему мнению может решить их проблемы». Этим словам наверняка бы аплодировал Морита.

Чувствуйте, что может потребоваться клиентам, разрабатывайте технологию, способную делать то, что, в общем-то, никто пока не просит, и затем разъясняйте рынку смысл и потенциал того, что вы делаете.

Выступая на конференции Питер Дрюкер заявил: «Ничего не может быть коварнее исследований рынка. Слишком часто исследования заводят в тупик».

Сейчас идет постепенный переход на 500-канальные мультимедиа, несмотря на то, что нет «потребности» в таких продуктах и услугах, которые кто-либо мог четко сформулировать. В подобной ситуации обычные исследования рынка почти бесполезны. При этом никто даже не знает, какие вопросы следует задавать рынку. Как заметил один аналитик: «Единственное, что остается, это выйти на рынок с реальными услугами». Именно так и поступил Тэд Тернер несколько лет тому назад, когда он запускал CNN. Он игнорировал все насмешки традиционалистов.

Миф № 2:

Исследования рынка представляют собой эффективный и экономный инструмент МЕНЕДЖМЕНТА.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Операционные и логистические прорехи исследований рынка часто уменьшают их полезность. Во-первых, исследования рынка дороги. С учетом неутешительной статистики, следует задаться вопросом: а нельзя ли найти ресурсам лучшее применение, направив их на разработку продукта, подготовку персонала и капитализацию.

Во-вторых, на это уходит много времени. В мире, в котором циклы жизни товаров, от станков до финансовых пакетов, сокращаются экспоненциально, один аналитик заметил, что «от 75 до 90 процентов новых продуктов, которые ставят на полки магазинов в этом году на следующий год там стоять уже не будут». К тому времени, когда отчет об исследованиях будет написан и переплетен, данные, как правило, устаревают.

В-третьих, все эти технологии сканирования, компьютерного модулирования и статистического анализа оказываются, по словам одного отчета, слишком сложными и «обескураживающими» для практиков, которые должны в них хоть что-либо понять.

В-четвертых, представляемые данные имеют общий характер, в то время как все большее количество успешных компаний «затачивают» свои товары и услуги под уникальные потребности каждого пользователя. Обобщенные результаты хороши для массовых рынков. Но проблема в том, что массовых рынков более не существует.

Миф № 3:

Исследования рынка – это статистически и методологически СТРОГИЕ инструменты.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Статистические и методологические подводные камни исследований рынка снижают их точность.

Любой статистик или психометрист может красноречиво рассуждать о том, почему достоверность исследований рынка вызывает подозрения. Я здесь опущу такие мелочи, как субъективность подбора выборок, и перейду к более практичной проблеме: Ответы респондентов зависят от качества вопросов и технологий, используемых в данном исследовании. В этом замечании нет ничего сногсшибательного, за исключением того, что, как говорят технологические гуру – мусор на входе, мусор на выходе.

Вы помните грандиозную ошибку Coca-Cola, которая пыталась заменить «старый» Coke на New Coke несколько лет тому назад? Решение было основано на максимально тщательном исследовании рынка, на систематическом анализе ответов более, чем 100 000 респондентов. Результаты были точны в описании реакций людей при дегустировании в искусственной среде. Но, как мне сказал один менеджер: «Люди, которые участвовали в дегустировании, не понимали, что старый Coke будет убран с полок. Это было все равно, что узнать, что компания использовала твои результаты, чтобы убить твою маму».

Рейтинги Neilsen и Arbitron, которые так популярны на телевидении и радио, также неоднократно обвинялись независимыми источниками в использовании «слабой статистики», «ненадежной или даже устаревшей технологии», и «несогласованных, неточных и необъяснимых данных». Эти комментарии легко можно применить ко многим исследовательским программам, которые используют в качестве основы для принятия ключевых управленческих решений в других отраслях промышленности. Нас загипнотизировали так, что мы верим, что чем сложнее исследовательская методология и чем больше лавина статистических данных, тем более мы точны в наших выводах. Это не так.

Продолжение здесь

Tags: исследования, маркетинг
Subscribe

  • Наконец закончили проект для молочной смеси "Малютка-премиум"

    Работали почти полгода - с перерывами, но все же долго. Получилось обстоятельно и полезно - доволен сам, доволен и заказчик! )) Хорольский…

  • (no subject)

    Печально, но наш отечественный бизнесмен, если не может предложить более низкую цену, чем у конкурентов, обычно впадает в ступор. Единственное…

  • Скетч дня

    Я когда работаю, много рисую, хоть и не художник. И когда читаю что-то полезное, тоже. Мне так легче запомнить. Вот сегодня читал раздел по…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments