Андрей Мисюк (andrey_misyuk) wrote,
Андрей Мисюк
andrey_misyuk

Categories:

Существует ли «лояльность» потребителей?

Стало модно много рассуждать о лояльности и тратить деньги на рекламные кампании или просто на программы улучшения, направленные на повышение лояльности. Вместе с тем, лояльность понимают по-разному. Да и существуют проблемы с «осязаемостью» лояльности. Выскажу свой – радикальный – взгляд на вопрос лояльности. И на то, как с ним работать в реальных условиях.

 

Не претендуя на универсальность, приведу свое определение лояльности, состоящее из пунктов, наиболее часто упоминающихся в определениях лояльности. Лояльность – это когда потребитель 1) регулярно потребляет тот или иной бренд, 2) «рекламирует» его среди знакомых, 3) не испытывает желания переключиться на альтернативные товары той же категории или товары-заменители.

 

Примерно так. Но даже с таким определением возникают трудности. Во-первых, «потребляет» или «покупает» продукт? Согласитесь, для некоторых товаров разница существенна, и от этого зависит макетинговая стратегия. Скажем, конфеты «Шарм» покупают мужчины, но потребляют женщины. И упаковка должна нравиться как одним, так и другим. А если мы говорим про корм для животных – в ком мы должны стремиться выработать лояльность? Уж никак не у потребителей корма. Получается, что определение лояльности привязано к специфике товара.

 

Во-вторых, если человек не склонен делиться своим опытом потребителя, но регулярно потребляет товар, можно ли его считать нелояльным? Например, широко не принято обсуждать марки используемых презервативов. Или человек является неразговорчивым интровертом. Мы снова уперлись в специфику товара, а также в психологию конкретного потребителя.

 

В-третьих, насколько производителю «плохо», если человек склонен переключаться на другие торговые марки? Скажем, если он параллельно покупает две марки? Теоретически, можно думать, что один из двух производителей может переманить потребителя на свою сторону, но практически получается, что на рынках со сложнозаменяемыми товарами (не рынок майонезов, где отличия минимальны, а, скажем, рынок прессы, где даже в одном сегменте разница может быть существенная, и при этом оба издания будут качественны, но по-своему). Может оказаться просто невозможно увеличить лояльность выше определенного, не очень высокого уровня, потому что с повышением предложения (что везде наблюдается сейчас) меняется культура потребления: ценность «попробовать» становится выше. А потом попробовать еще раз. Достижение абсолютной лояльности (представьте человека, который ради вашей марки «закрыл» себя для другой рекламы и других товаров и не испытывает в супермаркете соблазна попробовать другое) в наши дни выглядит абсурдно. Лояльность – не та величина, по которой может быть достигнут показатель 100% от аудитории.

 

В-четвертых, как измерить лояльность? Я могу часто метафорически применять слово «лояльность», но когда в брифе рекламной кампании я вижу формулировку задачи «Увеличить лояльность», я встаю на дыбы. Потому что формулировка не по SMART. И потому что если давать ее по SMART, то чем ее мерить? Как шутит один мой знакомый, - «лояльномометром». Меряют частоту покупки и даже переключения между товарами. Частота покупки дает нам только 1/3 от нашего определения лояльности и, с оговоркой про человеческую память, когда дело касается товаров повседневного спроса, может сойти за чистый эксперимент. Переключение тоже меряют, но, кто знает, не все в методиках бесспорно. И мне, как в известном фильме, хочется сказать при виде отчетов по таким исследований: «Ммм… хрену в них нет!». Да и дорого это.

 

Четыре аргумента против идеи «лояльности» как прикладной универсальной задачи в практике маркетолога. И вместе с тем… Я, вспоминая свой потребительский опыт, все же чаще делаю предпочтения в пользу определенных товаров или определенных фирм (в противовес их конкурентам). И я точно знаю, к каким компаниям я нелоялен. Так значит, что лояльность все-таки есть? Тогда где же она начинается и где заканчивается? Как сделать из задачи в целом задачу прикладную?

 

А так: на самом деле лояльность, если говорить о ее прикладном смысле и если ставить задачи, раскладывается на более простые и осязаемые величины. Например, та же частота покупки. Например, уменьшение количества жалоб в сервис-центрах. Например, достижение в корзине покупателя определенной доли среди товарой своей товарной категории. Давайте стремиться выполнять осязаемые величины, а термин «лояльность» переведем в область скорее литературную, нежели деловую. Отказ от практики использования слова «лояльность» и замена его более простыми осязаемыми величинами дает потрясающий эффект, позволяя заглянуть в корень проблемы. Проверено.

Tags: маркетинг
Subscribe

  • Наконец закончили проект для молочной смеси "Малютка-премиум"

    Работали почти полгода - с перерывами, но все же долго. Получилось обстоятельно и полезно - доволен сам, доволен и заказчик! )) Хорольский…

  • (no subject)

    Печально, но наш отечественный бизнесмен, если не может предложить более низкую цену, чем у конкурентов, обычно впадает в ступор. Единственное…

  • Скетч дня

    Я когда работаю, много рисую, хоть и не художник. И когда читаю что-то полезное, тоже. Мне так легче запомнить. Вот сегодня читал раздел по…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 6 comments