Андрей Мисюк (andrey_misyuk) wrote,
Андрей Мисюк
andrey_misyuk

Categories:

Бренд-бук. Ч. I

Вышла моя статья по бренд-буку в журнале "Маркетинг PRO". Публикую тремя частями.

Бренд-бук: создать и внедрить 

Когда компания динамично развивается и появляются все новые и новые подразделения, разделенные сотнями километров, очень сложно сохранить единое понимание товара: что он собой представляет, кому он предназначен и что говорить о нем в рекламе. Однажды вы замечаете, что на совещаниях слишком много времени тратится на выяснение истин, проговоренных уже неоднократно, а стратегия то и дело меняется. Диагноз однозначен: нужен документ, который позволит одинаково понимать рыночную сущность товара всем сотрудникам компании. Этот документ – бренд-бук. 

 

Бренд-бук и смежные документы 

Бренд-бук является одним из основополагающих документов в компаниях, чей успех на рынке во многом зависит от коммуникаций с клиентами и образа товара. Существует разная трактовка понятия «бренд-бук». На просторах бывшего СССР распространено понимание бренд-бука как руководства по фирменному стилю – свода правил, где описана фирменная символика, приведены правила цветовых и композиционных решений, а также приложены бланки фирменных документов (письмо, факс, конверт, визитка и т.д.). В западном же понимании бренд-бук - нечто большее. Это основной документ, где описана рыночная концепция товара и правила работы с ним во внешней среде. Существуют еще два документа, тесно соприкасающихся с бренд-буком - кат-гайд (cut-guide) и маркетинговая стратегия. Разграничим понятия.

 

Бренд-бук (brand book) в классическом понимании – это документ, где описан товар с точки зрения ключевых рыночных характеристик, дано его позиционирование и приведены основные правила презентации товара в рекламе и других средствах коммуникации (скажем, в представлении его дистрибьюторам). Основная задача, которую решает бренд-бук, – единое представление о товаре – его отстройке, позиционировании, УТП, целевой аудитории – как внутри фирмы, так и во внешней среде (опосредованно через средства коммуникации). Пользователями бренд-бука являются только сотрудники компании. Бренд-бук первичен по отношению к трем ниже перечисленным документам.

 

Стайл-бук (style book, corporate design guidelines, guideline, brand identity guidelines руководство по фирменному стилю, паспорт стандартов) – основной задачей этого документа является визуальная идентификация бренда, отсюда исключительно прикладной, «оформительский» характер стайл-бука. В нем определяется символика бренда, его цветовые решения, композиционные стандарты для создания рекламы,  вводятся ограничения на отдельные варианты использования. Обязательной составной частью стайл-бука – в том случае, когда символика бренда и символика фирмы совпадают, – являются шаблоны документов с фирменной символикой: бланки писем и факсов, визитки, слайды презентаций, конверты, варианты сувенирной продукции. Стайл-буком пользуются дизайнеры, маркетологи и рекламисты как внутри компании, так и за ее пределами.  

 

Кат-гайд (cut guide, от англ.  cut – монтировать) – документ, содержащий поэтапное описание сложного с точки зрения исполнения процесса. Прижившиеся у нас аналоги кат-гайда – регламент, стандарт. Кат-гайд – инструкция, где регламентируется порядок действий. Другими словами, если в стайл-буке акцент делается на «КАК ВЫГЛЯДИТ», то в кат-гайде – на «КАК ДЕЛАТЬ». Например, может быть кат-гайд (стандарт) по проведению POS-мероприятий, по мерчандайзингу или бюджетированию. Кат-гайд используют для регламентации работ подразделений, в том числе удаленных, франчайзи, иногда для подрядчиков.

 

Маркетинговая стратегия – документ, описывающий общий план действий на период. Основным отличием маркетинговой стратегии от бренд-бука является то, что она «привязана» к определенным временным рамкам (анализ текущей рыночной ситуации, наличие целей на период, планы рекламных кампаний на ближайшее время и так далее). Маркетинговая стратегия берет за основу бренд-бук, но рассматривает товар уже как инструмент для достижения целей. Маркетинговая стратегия является исключительно внутренним документом компании.

 

Коротко отличия между вышеперечисленными документами можно представить в виде следующей таблицы: 

Таблица 1. Отличия между бренд-буком, стайл-буком, кат-гайдом и маркетинговой стратегией. 

 

Бренд-бук 

Стайл-бук 

Кат-гайд 

Маркетинговая стратегия 

Основная задача документа 

Обеспечить единое представление о рыночных характеристиках товара внутри компании и, через средства коммуникации, во внешней среде. 

  

Обеспечить визуальную идентификацию бренда. 

Обеспечить правильный порядок работ. 

Создать руководство к действию на период. 

Содержание документа 

Позиционирование товара, ключевые рыночные характеристики, правила презентации товара во внешней среде. 

Стандарты использования символики бренда в рекламных и прочих материалах. 

Инструкция по выполнению определенного вида работ. 

Анализ текущей рыночной ситуации, цели и стратегия на период. 

Пользователи документа 

Сотрудники компании 

Сотрудники компании, подрядчики 

Сотрудники компании, подразделения компании, подрядчики 

Сотрудники компании 

 

Возникает вопрос, обязательно ли описанные документы должны быть раздельными документами или же их можно объединять в разных комбинациях? С точки зрения функционального подхода удобно разделять документы в зависимости от их пользователей. Так, получается, что можно объединить бренд-бук и маркетинговую стратегию, если и тем и другим пользуются одни и те же сотрудники компании. В то же время, несмотря на то, что стайл-бук является логическим продолжением бренд-бука, их удобно разделять на разные документы, поскольку со стайл-буком часто работают рекламные агентства, а в бренд-буке находится закрытая информация. 

Продолжение следует: 2. Раздел по структуре бренд-бука. 3. Раздел по внедрению на предприятии.

Tags: брендинг, коммуникации, маркетинг, статьи
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 14 comments