Андрей Мисюк (andrey_misyuk) wrote,
Андрей Мисюк
andrey_misyuk

Category:

Бренд-бук: создать и внедрить. Ч. 2

Продолжение. Начало здесь 

Статья опубликована в журнале "Маркетинг Pro"

Структура бренд-бука
Структуры бренд-бука в практике разных компаний, равно как и в профильной литературе, отличаются. Мы приведем здесь наиболее оптимальную, на наш взгляд, структуру бренд-бука, прошедшую проверку временем и практикой. Ниже дается краткое описание основных разделов, которые можно дополнять, адаптируя стандарт к своим задачам.

Позиционирование. В разделе определяется принадлежность товара к товарной категории и сегменту, перечисляются его ключевые рыночные характеристики (атрибуты), указываются конкурентные преимущества и УТП. Созданию раздела «Позиционирование» предшествует тщательный анализ рынка и конкурентной среды, результаты которого обычно в бренд-бук не включаются, но без которого выработать действенное позиционирование невозможно.


Целевая аудитория (ЦА). Здесь дается информация об основных потребителях товара. Обычно ЦА описывается по параметрам: пол, возраст, уровень дохода и т.д., реже – по психографическим характеристикам. ЦА можно описывать с разной степенью детализации, в зависимости от задач.


Пирамида бренда – визуально удобная форма представления основной информации о бренде. Существуют также и другие формы визуализации, строящиеся, однако, аналогично – ключ бренда, колесо бренда и т.д.


Заполняется пирамида снизу вверх, каждый следующий «этаж» является логическим продолжением предыдущего. Важно следить за тем, чтобы этажи пирамиды не противоречили друг другу.

 

В основании пирамиды лежат атрибуты – ключевые характеристики товара, которые уже были указаны в разделе «Позиционирование». Из атрибутов потребитель получает функциональные выгоды, которые потом приводят к положительному эмоциональному состоянию. В образе бренда описывается его типичный потребитель. Суть бренда представляет собой квинтэссенцию бренда, в одной фразе представляя «все, что потребителю нужно знать о бренде». Формулируя суть бренда, важно, с одной стороны, не путать суть со слоганом (они могут вербально отличаться), а с другой – помнить, что суть бренда – это то, что потом в разных вариациях будет отражаться во всех коммуникациях.


В качестве примера рассмотрим вымышленный бренд женской одежды Kate:

  • Атрибуты: 1) женская деловая одежда; 2) с мелкими неделовыми элементами (скажем, небольшая вышивка, не свойственная традиционному деловому костюму).

  • Функциональные выгоды: 1) солидно выглядеть на работе; 2) устанавливать более доверительные деловые контакты, привнося элемент неформального.

  • Эмоциональные выгоды: 1) «меня уважают за деловые качества»; 2) «со мной приятно общаться», «я яркая личность, интересы которой не ограничиваются работой».

  • Образ бренда: женщина 23 – 35 лет, со средним достатком и выше, социально активная.

  • Суть бренда: Kate - Яркая индивидуальность в сером (скучном) офисе.


Коммуникационная концепция. В этом разделе описывается все, что нужно для создания рекламы, соответствующей бренду. Основным пользователем этого раздела является отдел продвижения.

Здесь нужно перечислить важные для коммуникации атрибуты бренда – то, на чем будут потом строиться рекламные кампании (атрибуты должны пересекаться с атрибутами, перечисленными в пирамиде). Кроме того, следует сформулировать т.н. базовое рекламное сообщение (не путать со слоганом!), из которого затем будут создаваться рекламные сообщения для конкретных рекламных кампаний и носителей. Сообщений может быть несколько, в зависимости от задач, но ни одно из них не должно противоречить сути бренда. Также следует указать приоритетность каналов коммуникации: какие-то каналы коммуникации будут выбраны как основные (скажем, реклама в местах продаж), а от каких-то будет принято решение отказаться вовсе (например, реклама на ТВ). Важным пунктом раздела является перечень ограничений – по сообщению, по форме, по исполнению и прочее.


Сбытовая концепция. Поскольку многие компании работают не только на рынке конечных потребителей, но и на рынке дистрибуции, где адресатом коммуникаций являются распространители (дилеры, оптовики, розничные сети и т.д.), для многих будет актуально создание раздела, касающегося работы именно на этом рынке. В разделе должны быть указаны:

    • Ключевые атрибуты бренда для коммуникации с распространителями (включая их выгоды от работы с брендом).

    • Принципы работы с контрагентами (идеология поставок; трейд-маркетинг).

    • Приоритетность каналов дистрибуции и торговых точек.

    • Присутствие и выкладка.

Основным пользователем сбытовой концепции является отдел сбыта компании.


Все дальнейшие разделы бренд-бука рекомендуется создавать, ориентируясь на важные с рыночной точки зрения аспекты деятельности компании, а также на количество рынков, на которых она работает. Так, книжное издательство, выпускающее красочные энциклопедии, может стандартизировать в бренд-буке характеристики бумаги, на которой осуществляется печать. Либо, скажем, в большом холдинге в отдельное подразделение может быть выделена PR-служба, для которой коммуникации с журналистами представляют основу всей работы. В таком случае необходимо создать раздел бренд-бука, в котором бы описывались принципы коммуникации с представителями прессы (по аналогии с приведенными выше коммуникационной и сбытовой концепциями).

Продолжение следует: 3. Порядок внедрения бренд-бука в компании.

Tags: брендинг, коммуникации, маркетинг, реклама, статьи
Subscribe

  • Наконец закончили проект для молочной смеси "Малютка-премиум"

    Работали почти полгода - с перерывами, но все же долго. Получилось обстоятельно и полезно - доволен сам, доволен и заказчик! )) Хорольский…

  • (no subject)

    Печально, но наш отечественный бизнесмен, если не может предложить более низкую цену, чем у конкурентов, обычно впадает в ступор. Единственное…

  • Скетч дня

    Я когда работаю, много рисую, хоть и не художник. И когда читаю что-то полезное, тоже. Мне так легче запомнить. Вот сегодня читал раздел по…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments