Андрей Мисюк (andrey_misyuk) wrote,
Андрей Мисюк
andrey_misyuk

Category:

Бренд-бук: создать и внедрить. Ч. 3.

 Выкладываю последнюю часть статьи. Начало здесь (1) и здесь (2). Статья опубликована в журнале «Маркетинг Pro»


Создание бренд-бука


В немногочисленной литературе по бренд-буку стороной обходят очень важную тему: процедуру создания бренд-бука в компании. Видимо, считается, что знаний о содержании бренд-бука достаточно для создания полноценного рабочего документа. Между тем, у любого стандарта, а мы говорим в первую очередь о стандарте по работе с брендом, есть высокая вероятность того, что он останется «мертвым» документом. Опыт подсказывает, что всякий стандарт работы требует как минимум двух вещей: квалифицированно подготовленного содержания (предметного, касающегося непосредственной деятельности) и воли руководства к внедрению такового. В противном случае стандартом просто не будут пользоваться.

Остановимся подробнее на том, как обеспечить будущую «жизнь» готовящегося документа. Есть только один способ решения задачи качественного содержания: подразделения компании должны сами готовить те разделы бренд-бука, которые соответствуют их специализации - так, отдел сбыта готовит сбытовую концепцию, отдел маркетинга – концепцию продвижения и т.д. 

Сказанное не означает, что бренд-бук полностью отдается на откуп подразделениям: руководство задает для них модель раздела, а они наполняют его содержанием. Кроме того, руководство утверждает окончательный вариант бренд-бука, так что здесь мы говорим не о полной свободе, а о свободе в рамках дозволенного.


Если компании своими силами сложно создать бренд-бук и проверить его адекватность рыночным условиям, компания может привлечь консультанта. Нужно учитывать, что консультант знает, как делать, но профессионалами в конкретной области и по конкретному товару являются сотрудники компании, поэтому консультант просто обязан работать над бренд-буком вместе с сотрудниками. Бренд-бук, созданный консалтинговой фирмой, которая побывала в компании всего дважды – в день получения задания и в день сдачи работы, – будет далек от практики и никогда не станет рабочим документом.


Воля руководства во внедрении стандарта также является не менее важным фактором: если руководство не обяжет все подразделения применять на практике положения бренд-бука и не будет жестко пресекать отклонения от него, вскоре бренд-бук окажется «в столе», а работа будет идти по-старому. Каким бы ни был бренд-бук с точки зрения качества, ему никогда не стать «законом», если его «подпитывает» только энтузиазм отдельных сотрудников, а руководство так и не отваживается придать ему официальный статус. В последнее время, вместо того, чтобы вводить стандарты работы как «закон», наметилась тенденция приглашать бизнес-тренеров, которые должны «заразить» руководителей разных уровней энтузиазмом внедрения стандарта. Такого заряда энтузиазма, даже если участник проявлял большую активность на тренинге, тоже хватает ненадолго. Возвращаясь к реальной работе, участники бизнес-тренингов возвращаются и к прежним принципам работы: пользу от новой системы еще надо доказать, а «по-старинке» работать привычнее.


Сама процедура создания бренд-бука поэтапно показана на Рисунке 2. Обращаем внимание, что в предложенной схеме служба маркетинга и руководство начинают работу до того, как в создании бренд-бука примет участие вся компания. Для успешной работы над документом рекомендуется также проводить коллективные совещания (рабочие группы), куда включается руководство компании и руководители подразделений.




В данной статье мы рассуждаем о бренд-буке, как о документе, который создается уже после того, как состоялся запуск товара на рынке. Конечно, создание бренд-бука может и предварять запуск товара, что с точки зрения теории, возможно, является даже более правильным. Так, отдельные фрагменты бренд-бука в усеченном виде существуют в любом бизнес-плане нового товара. Однако опыт говорит о том, что в течение первых 1,5-2 лет работы представления о товаре и рынке скорректируются, а это так или иначе означает необходимость серьезно переделывать бренд-бук, даже если он был предварительно создан. Наличие же качественного бренд-бука в компании, где важное место занимают коммуникации с клиентами, является одним из условий успешного развития бизнеса, поскольку бренд-бук, во-первых дает единое понимание товара, во-вторых - экономит время и ресурсы (не обсуждаются аксиоматичные вещи, нет отклонения от «курса»). В третьих, обозначает место товара на рынке, одновременно являясь отправной точкой для построения дальнейшей стратегии.

Tags: брендинг, коммуникации, маркетинг, реклама, статьи
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 7 comments