Tags: брендинг

kameni

Без бренда

В книге П. С. Завьялова от 1999 г. "Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах" нигде нет слов БРЕНД и БРЕНДИНГ (а есть товар и торговая марка).

Меня это подкупает.

Бренд-бук: создать и внедрить. Ч. 3.

 Выкладываю последнюю часть статьи. Начало здесь (1) и здесь (2). Статья опубликована в журнале «Маркетинг Pro»


Создание бренд-бука


В немногочисленной литературе по бренд-буку стороной обходят очень важную тему: процедуру создания бренд-бука в компании. Видимо, считается, что знаний о содержании бренд-бука достаточно для создания полноценного рабочего документа. Между тем, у любого стандарта, а мы говорим в первую очередь о стандарте по работе с брендом, есть высокая вероятность того, что он останется «мертвым» документом. Опыт подсказывает, что всякий стандарт работы требует как минимум двух вещей: квалифицированно подготовленного содержания (предметного, касающегося непосредственной деятельности) и воли руководства к внедрению такового. В противном случае стандартом просто не будут пользоваться.

Остановимся подробнее на том, как обеспечить будущую «жизнь» готовящегося документа. Есть только один способ решения задачи качественного содержания: подразделения компании должны сами готовить те разделы бренд-бука, которые соответствуют их специализации - так, отдел сбыта готовит сбытовую концепцию, отдел маркетинга – концепцию продвижения и т.д. 

Collapse )
series

Бренд-бук: создать и внедрить. Ч. 2

Продолжение. Начало здесь 

Статья опубликована в журнале "Маркетинг Pro"

Структура бренд-бука
Структуры бренд-бука в практике разных компаний, равно как и в профильной литературе, отличаются. Мы приведем здесь наиболее оптимальную, на наш взгляд, структуру бренд-бука, прошедшую проверку временем и практикой. Ниже дается краткое описание основных разделов, которые можно дополнять, адаптируя стандарт к своим задачам.

Позиционирование. В разделе определяется принадлежность товара к товарной категории и сегменту, перечисляются его ключевые рыночные характеристики (атрибуты), указываются конкурентные преимущества и УТП. Созданию раздела «Позиционирование» предшествует тщательный анализ рынка и конкурентной среды, результаты которого обычно в бренд-бук не включаются, но без которого выработать действенное позиционирование невозможно.

Collapse )
series

Бренд-бук. Ч. I

Вышла моя статья по бренд-буку в журнале "Маркетинг PRO". Публикую тремя частями.

Бренд-бук: создать и внедрить 

Когда компания динамично развивается и появляются все новые и новые подразделения, разделенные сотнями километров, очень сложно сохранить единое понимание товара: что он собой представляет, кому он предназначен и что говорить о нем в рекламе. Однажды вы замечаете, что на совещаниях слишком много времени тратится на выяснение истин, проговоренных уже неоднократно, а стратегия то и дело меняется. Диагноз однозначен: нужен документ, который позволит одинаково понимать рыночную сущность товара всем сотрудникам компании. Этот документ – бренд-бук. 

 

Бренд-бук и смежные документы 

Бренд-бук является одним из основополагающих документов в компаниях, чей успех на рынке во многом зависит от коммуникаций с клиентами и образа товара. Существует разная трактовка понятия «бренд-бук». На просторах бывшего СССР распространено понимание бренд-бука как руководства по фирменному стилю – свода правил, где описана фирменная символика, приведены правила цветовых и композиционных решений, а также приложены бланки фирменных документов (письмо, факс, конверт, визитка и т.д.). В западном же понимании бренд-бук - нечто большее. Это основной документ, где описана рыночная концепция товара и правила работы с ним во внешней среде. Существуют еще два документа, тесно соприкасающихся с бренд-буком - кат-гайд (cut-guide) и маркетинговая стратегия. Разграничим понятия.

 

Collapse )

Я плевался на каждой странице этой книги, но я ее настоятельно рекомендую!

 
          Всем, для кого актуален Self-Promotion 
Плевался - потому что в книге много американских феноменов, американского безбашенного оптимизма и даже банальностей. Но в ней есть что-то такое, что оставляет СЛЕД. Она сдвигает ряд привычных акцентов и подтверждает правильность твоего пути (а если ты в постоянном поиске, ох как важна поддержка!). 

Часто для того, чтобы сделать что-то, нам не нужны рецепты, а нужен толчок. Том Питерс его дает.