Tags: коммуникации

(no subject)

Лев Николаевич Толстой, будучи офицером русской армии, пытался повлиять на нравственный и культурный уровень своих солдат. В частности, искоренить среди них мат.

Закоренелых матерщинников он увещевал: "К чему такие слова говоришь?" Граф даже придумал "культурные ругательства" и пытался внедрить их в солдатскую среду. Например, "ерундер, ерондер пуп". Однако подчиненные графа его идею восприняли на свой лад. Когда Лев Николаевич сдал свою должность, его сменщику солдаты рассказывали, что "его сиятельство граф Толстой был матершинник, не приведи Господь. И так он загибал, что и не выговоришь".

Чекуров М.В., Курьезы истории

series

(3) Маркетинг-практикум: Делаем бриф

Перебирая брифы, которые попадались мне на глаза в последнее время, обнаруживаю распространенную тенденцию: подменять задачи рекламной кампании планом работ.

Например, задачи рекламной кампании (!) могут быть сформулированы так (реальные примеры):

«Прокат рекламного ролика 20 сек. на ТНТ – не менее 10 выходов в день. Ролик следующего содержания…».

«Публикация в журнале фотоотчета о мероприятии».

«Проведение розыгрыша билетов на концерт Лолиты».

На самом деле, это не задачи рекламной кампании – это действия, которые нужно будет предпринять для достижения задач. К задачам же рекламной кампании относятся: оповещение определенной доли ЦА, повышение знания, стимулирование продаж, изменение восприятия бренда и т.д. (формулируются в конкретных цифрах). Чувствуете разницу?

Маркетолог, для которого задачей рекламной кампании является размещение ролика, действительно годится только на то, чтобы отвезти ролик на телеканал и оформить документы. Он не видит ЦЕЛОГО, не понимает, ЗАЧЕМ его деятельность и ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ он делает.

Меняйте масштаб.
 

series

(1) Маркетинг-практикум: Делаем бриф.

На днях мне в руки попал бриф рекламной кампании, где одна из задач была сформулирована так: "Увеличение объема продаж товара N в летнее время, так как на телеканале L будет его реклама".

Данный пример иллюстрирует расхожую ошибку при разработке рекламной кампании, когда постановка задачи идет от имеющегося ресруса, а не от необходимости достичь определенных рыночных показателей. Другими словами, наличие в распоряжении доступного ресурса (в данном случае телеканала L) определяет коммуникационную стратегию ("будем его использовать"). И это в корне неверно.

* Отступление: "Доступный"  - здесь имеется в виду, что есть некий ресурс, который так или иначе вам надо выработать (скажем, появился у вас в результате бартерной сделки), в результате договоренностей собственников - вашего и владельца ресурса и т.д. Речь не идет о деньгах. Хотя случается, что крайне привлекательная цена ресурса в денежном выражении склоняет выбор в его пользу, не взирая на задачи, что приводит к той же ошибке.

Имеющиеся в распоряжении ресурсы далеко не всегда решают нужные нам задачи. Правильный подход - сформулировать нужные рыночные показатели, определить, какие средства коммуникации позволят их достичь, а затем уже можно посмотреть на имеющиеся ресурсы и, возможно, что-то использовать из них, а что-то придется целевым образом приобрести дополнительно.

Картинки с выставки

Вчера по приглашению Олега Макарова
olegmakarovпопал на «ПродЭкспо», в рамках которой был форум с названием что-то вроде «Брендинг. Новые технологии 21 века», за что ему отдельное спасибо. Кстати, он выступал там с докладом о лояльности, вот ссылка, кому интересно.
Сначала хотел написать, как все это странно организовано, как никто не давал со сцены никаких технологий (вопреки названию!), как организаторы не позаботились, чтобы темы доклада выстраивались хоть в какую-то логику, сюжет; как слабо верится, что слушатели платили за это по 20 000 руб., как много дилетантов стоит на стендах, как мало маркетологов было на форуме, как непонятен смысл винных дегустаций там, где их много и где ты после второго бокала уже не помнишь, как называлось вино, которое пил первым.. Но мне лень ругаться.
Вместо этого покажу несколько занятных фоток. Мы запечатлели это, когда гуляли по выставке с уважаемыми vadik_dyminski</lj>  juliatrushina</lj>
Им отдельное спасибо за компанию!

Collapse )



Как не надо делать акции

Вот такая чудесная акция по стимулированию сбыта сухариков. Что же в ней не так?

Промо-надпись на пачке: "Получи на 20% больше"



Дело в том, что вес сухариков (нетто) составляет 40 г. 20% - это всего лишь 8 г (при том, что у них +/- 2 г погрешность!!). То есть на деле такая разница потребителем не ощутима, он ни по весу ее не почувствует, ни по объему. Наверняка акция подсмотрена у шампуней, моющих средств и проч. Но там 1/5 - это все же серьезный объем, а здесь...
море

Мои 5 копеек про "Рекламу на десерт"

Уважаемый olegmakarov рассуждает у себя в ЖЖ (и в статье для "Управления компанией") про рекламу "Яшкино" и попросил высказаться. Саму рекламу можно посмотреть в его посте здесь, а вот то, что я думаю.

Согласен, мы не знаем задачи и смотрим на ролики как на «чистый продукт», так сказать, но… все же нам есть что сказать, правда? )) Соглашусь с мнением Олега относительно кампании. И есть, что добавить:

1. Слоган с «БЕЗ» и «НЕ», безусловно, использовать нельзя, поскольку мотивация «от» работает на негатив в целом. Такую мотивацию часто используют на рынке лекарств - их, конечно, после этого покупают, но кто получает от этого удовольствие? От десертов же нужно удовольствие, и никак иначе. Слезы на фоне вообще надо убирать.

2. На негатив (особенно в предыдущей кампании!) также работает вся ситуация: я сам люблю готовить, у меня в семье прекрасно готовят и мама, и бабушка, и я очень хорошо представляю, как это плохо, когда блюда не получаются, что такое остаться без десерта. Это ситуации, в которые ни одна хозяйка попасть не захочет. Насколько выход из ситуации – печенька? Это вот мужикам вместо мяса?!!

 

Collapse )


море

Кто кого победил, или Как не надо писать заголовки

В борьбе за Nike Instinct победил Saatchi&Saatchi

Ну и кто кого?????????????? И что за бренд такой Nike Instinct ? ))))))))))))))))))


На самом деле речь о том, что аг-во Instinct теперь будет вести Nike, а боролось оно с Saatchi&Saatchi и одержало победу. Вот такой изворот мозга.
море

Заработаем на блогах?


Как-то в сети очень уж активно обсуждается тема, что в связи с кризисом рекламодатели вдруг резко обратят свое внимание на блогосферу, и их бюдежты перекочуют туда же.

Оптимистичность таких прогнозов, мягко говоря, преувеличена. И вот почему:

1. Экономия экномией, но Интернет в целом, и блогосфера в частности, не дают того охвата, какой дают «крупные» медиа – скажем, ТВ. По данным TNS Gallup Media за сентябрь 2008 г., ежемесячная аудитория Интернета в России в городах 100 тыс. и более в возрастной группе 12 лет и старше составляет 39% (выборка 6 000 чел., on-line панель, установочное исследование по методу CATI). Но это аудитория всего Интернета в России. Аудитория блогосферы намного меньше. Точные данные по России достать сложно; «Яндекс» насчитывает по всему Рунету лишь 5,7 млн. блогов, из которых активных (тех, кто оставляет запись хотя бы раз в неделю) всего 6-8%, то есть не более 0,5 миллиона (взято из: Светлана Рагимова, Максим Самойленко, http://expert.com.ua/22694.html).

Collapse )


море

Обама и маркетинг


Уважаемая olga_mukhortova перевела любопытную статью про Обаму, суть которой состоит в том, чему стоит учиться маркетологам на примере избирательной кампании Обамы. Кто еще не читал, рекомендую, статья здесь.

Как мне показалось, в статье не затронут еще один важный аспект - чернокожести Обамы, а также связи его чернокожести с его отличной от других программой (и с ключевым словом change в конце концов).